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团购王:第二梯队团购剩者的理智与激情

  【编者按】亿邦动力网日前联合360团购导航对国内中小型团购网站进行了生存状态调研,并对有特色的团购网站做了深度访谈和分析。在接下来的一段时间,亿邦动力网将把调研结果以及特色团购网站专访陆续呈现给读者。

  在团购疯狂的时代,有一大批人激情创业;在团购冷却的时代,又有一大批人被历史筛过。公开资料显示,国内团购网站数量已经从高峰时期的三千多家缩水到现在不到1000家。亿邦动力网要介绍的团购王就是这九百多个“团购剩者”中的其中一个。

  团购王几乎经历了整个团购行业的大起大落过程,其发展过程中也有着与团购行业极度相似的理智与激情。

  团购王创始人兼CEO王鹏归纳了团购王网站发展三年多以来的三个关键性节点,其中包含两次重要的扩张,而在两次扩张中,王鹏都采取了更为省钱的方式。

  “这一年也是团购疯狂扩张、请明星代言、圈地并购的一年。”王鹏回忆,当时团购王只有十多个人,也只在北京地区有业务。准备开拓城市的时候,团购王想过自己在各地开分公司。但王鹏算了一笔账:拓展一个城市需要40万左右,拓展50个城市至少需要2000多万成本。最后,董事会否掉了在各地开分公司的想法,并尝试在广州采取分站加盟的方式进行城市拓展。

  广州地区的分站加盟成功后,团购王成立了城市招商部门,并陆续制定了招商方案和分站管理制度、加盟商考核标准,三个月内拓展了上海、深圳、天津等十个城市。

  “相比建分公司,虽然加盟的方式收入要低很多,但是我们的成本也更低、扩张速度更快。到2011年底,团购王扩张了50多个扩张城市,数量已接近美团,年销售额相比前一年翻了十倍。”王鹏介绍。

  这一年,团购逐渐回归理性,而团购王需要开拓更多的线下商户。王鹏又算了一笔账:如果自己拓展商户,每个商户的成本是100元,优质商户需要1000,10万个商户至少需要上千万成本。为了节约成本,团购王再次选择了合作的方式。

  2011年底,团购王建立了开放平台事业部,接入各类垂直行业的合作商户,最典型的是酒店旅游行业。2012年底,团购王与携程达成战略合作,整合了后者的酒店、旅游类资源。上线酒店团购首月的销售额超过1万间夜。

  这种直接与垂直行业内平台合作的形式,让团购王可以直接接入后者的已有资源,而不需要再通过自己的销售团队采取“扫街”的方式开拓疆土。

  另一方面,除了建立开放平台,团购王开始不断扩充聚划算、京东等销售渠道,提高营业额。

  在亿邦动力网重点调查的38家中小型团购网站中,团购王是极少数开发了移动端产品的网站。目前,其开发了移动的wap站点以及手机客户端,不过来自移动端的订单量占比还在10%以内。王鹏透露,今年团购王还会有重磅无线产品推出,但对于具体的产品细节未予透露。

  王鹏坦言,在业务扩张中,团购王也曾走过弯路,商城模式就是一个典型的例子。据亿邦动力网了解,包括拉手网、窝窝团、千品网等在内的团购网站在前两年中纷纷开始尝试B2C商城模式,吸引线下商户入驻,进行长期合作。

  虽然这种模式被认为是团购摆脱“一次性”交易,形成稳定合作伙伴和用户流量的一个重要尝试,但其同样暴露出各种各样的问题。曾经誓言要建立“本地生活服务领域天猫”的千品网一位离职员工曾告诉亿邦动力网,千品网虽然很早就开始尝试商城模式,但摸索一年多以后,无论从商品质量、商家参与程度、营收模式方面看,千品网都无法做到商城模式的要求,很难摆购的烙印。

  王鹏也坦言,由于业务做得不深、对商城模式认识有限,团购王的商城模式实际效果也不好。“2011年,实物类团购占团购的整体比例还在40%左右,且利润比生活服务类更高,当时我们以为有很大的市场,于是专门做了实物类团购的商城。但现在实物类团购仅占团购整体的7%~8%左右,市场容量非常有限。而我们自身的资源也不够,论商家数量比不过淘宝,轮服务能力比不过京东,要把商城做起来相当困难。”

  理性运营的一个重要标志在于对数据的重视程度以及利用程度。王鹏表示,团购王其实一直知道数据的重要性,但数据的挖掘和利用一直处于比较低级的状态,直到2012年。

  “成立三年以来,团购王的数据一致比较零散,处理也非常死板。在很长的一段时间,我们一直是用excel整理网站数据,不仅效率低、浪费人力,分析也很难深入和精准。这种数据处理方式一直持续了1年半左右。”王鹏告诉亿邦动力网。

  直到2012年初,团购王开始逐渐将数据形成产品——大致是一个数据后台,囊括了网站客单价、转化率、ROI、财务等多个维度的数据情况,不同权限的人可以调取不同维度的数据包,例如销售人员可以调取数据后台中的销售成本、价格、利润和成交额。

  更重要的是,有了数据后台,团购王对网站数据的利用不再局限于“整理”的层面,而是深入到“分析”“运用”层面,能够让数据真正带动业务。

  谈到未来的发展思路,王鹏表示,团购王未来会从自己擅长的细分行业入手,打造一站式生活服务产品。例如现在团购王经营比较成功的旅游酒店产品,通过与携程等OTA的合作,团购王在这方面已经积累了足够的资源,酒店SKU超过3万。

  王鹏举例,团购王可以从用户的酒店需求入手,整合上下游产业链(例如机票、餐饮、租车、超市、天气等等),形成一个完整的生活服务链条。总的来说,团购王未来要做的是一个“乐活”式的产品,全力主攻生活服务,且会从移动端下手。

  “我们越来越发现,很多情况下,用户对于某个服务的衍生需求其实大于了本来的需求,所以不断开发用户某一核心需求的周边产品,将是未来生活服务产品的重要趋势。现阶段,我们在产品上与美团、点评等其实差异不大,但未来的竞争在整合,就好像现在大家都有一样的原材料,未来真正的竞争在怎样做出有吸引力的套餐。”王鹏告诉亿邦动力网。

  在王鹏的计划中,教育、婚纱摄影、家装、电影等多个个垂直行业的团购虽然都已经逐渐成熟,但目前将每个垂直行业周边产品整合得完美的产品几乎没有,这也是百度地图、美团网等本地生活服务玩家的真正落点。